Amedias dagligvareundersøkelse viser at halvparten av befolkningen ikke kobler en eneste norsk dagligvarekjede med bærekraft.
Det skjer samtidig som en voksende andel av oss bekymrer seg for klima og miljø. I følge Kantars Klimabarometer er 66 % av befolkningen under 30 år bekymret for hvilke konsekvenser klimaendringer vil få.
Dette er de samme menneskene de neste årene skal etablere seg og bruke en stadig større del av lønna si på dagligvarer.
I en tid der samtlige av dagligvarekjedene på egne nettsider gir uttrykk for å forholde seg til bærekraftsmål og ansvarlig forbruk, gir dette tydelige signaler til norsk dagligvarebransje, mener Amedias senior markedsanalytiker Christine Hoel-Aamodt.
Samfunnsansvar som konkurransefortrinn
– For det første er det ikke enkelt nok å gjøre bærekraftige og miljøvennlige valg som forbruker. I praksis betyr dette at bransjen har muligheter til å gjøre det enklere for forbrukere å kutte ned på matsvinn, velge mat som er produsert på en skånsom måte og kutte ned på emballasje. Å kunne vise samfunnsansvar gjennom å bidra til at det blir lettere å etterlate seg et mindre klimaavtrykk, bør utgjøre et konkurransefortrinn som dagligvarebransjen har store muligheter til å løfte og kommunisere til forbrukerne. Riktig spennende hadde det blitt dersom de kunne ha gjort det uten at det hadde gått på bekostning av viktige drivere som pris, sier Hoel-Aamodt.
Amedias senior markedsanalytiker mener at dagligvarekjedene har et uforløst potensiale knyttet til de klima- og bærekraftsutfordringene verden står overfor. Spesielt med tanke på at flere av kjedene faktisk har en strategi som adresserer disse utfordringene.
– For det andre betyr innsikten fra undersøkelsen at ingen av dagligvarekjedene har lykkes spesielt godt med å synliggjøre sin innsats for klima og miljø ut i markedet. At en stor andel av befolkningen ikke kobler noen av dagligvarekjedene til bærekraftsinitiativer, betyr at det finnes en ledig posisjon som “grønn” dagligvarebutikk. Denne posisjonen bør være attraktiv å ta eierskap til, også kommersielt. Å være en aktør som definerer en kategori som bidrar til at vi som forbrukere etterlater et mindre klimaavtrykk, er et åpenbart konkurransefortrinn, mener Christine Hoel-Aamodt.
Forventer reell frihet til å velge
– Andelen i befolkningen som aldri handler dagligvarer eller matkasser på døren, avtar. Våren 2022 er det 15 % av befolkningen som oppgir at de handler dagligvarer på døren månedlig eller oftere. Det betyr at stadig flere av oss ser på det å handle dagligvarer på nett som en mulighet dersom de lokale butikkene ikke tilbyr det vi ønsker, eller forventer. Når tiden til å handle inn mat ikke strekker til, eller vi ikke makter å planlegge hva vi skal ha til middag, kan de nye digitale mulighetene være redningen, tror Hoel-Aamodt.
Hun understreker at de mange aktørene innenfor hjemlevering av dagligvarer og matkasser, tar stadig markedsandeler fra de etablerte aktørene.
– De mange tilbyderne av spesielt matkasser ser ut til å tilpasse seg variasjonen av livssituasjoner, matregimer og familiekonstellasjoner der ute. Blant folk som bestiller matkasser på døra månedlig eller oftere, utgjør den lange halen av mindre tilbyderne en økning på hele fem prosentpoeng sammenlignet med i fjor. I innsikten fra Amedias dagligvareundersøkelse, kan vi se at andelen av de som oppgir å ha benyttet levering av dagligvarer på døra fra Meny eller Oda går tilbake, parallelt med at andelen som bruker Spar, Adams matkasse, Coop Hjemlevering, med flere, øker, sier Amedias markedsanalytiker.
Status 2022 - lojalitet under press
– Vane har vært og er fremdeles en sterk driver i dagligvarehandelen, men noe er i endring. Amedias årlige dagligvareundersøkelse ser blant annet på handlevaner, hva som er viktig for folk når de skal velge dagligvarebutikk, hvor stor andel av oss som handler dagligvarer og matkasser på nett. At vi i løpet av de siste årene har blitt mer komfortable med å handle det vi trenger på nett, er uomtvistelig, fastslår Hoel-Aamodt.
Undersøkelsen konkluderer med at beliggenhet får en stadig mindre betydning og at folk er mindre lojale enn før.
– Parallelt med friheten til å handle digitalt, ser vi at beliggenhet som driver blir mindre viktig. Flere undersøkelser fra Amedia den siste tiden underbygger dette: Forbrukerne er vant til å få det de ønsker, når de ønsker det, uavhengig om konverteringen skjer fysisk i butikk, eller digitalt. Dette betyr igjen at dagligvarekjedene må være tydelige i sin kommunikasjon til forbrukerne om hva de skal levere på og hvorfor de er et godt valg. Selv om pris er viktige drivere, eksisterer de ikke i et vakuum. Der noen kommuniserer sterkt på pris, er også kvalitet og utvalg drivere som ikke bør undervurderes, mener senior markedsanalytikeren hos Amedia.
Christine Hoel-Aamodt tror at konkurransen i markedet for dagligvarer vil bli ytterligere skjerpet.
– For den jevne forbruker vil redusert kjøpekraft og betydelige prisøkninger i en rekke varekategorier gjøre tiden som ligger foran oss tøffere. For dagligvarebransjen er det liten tvil om at kampen om kundene tilspisser seg og at det blir stadig viktigere å forstå markedet og kundenes behov og levere på nettopp dette, konkluderer Hoel-Aamodt.
Fakta: Amedias dagligvareundersøkelse ble foretatt i mars/april i år, blant 3015 respondenter i et landsrepresentativt utvalg. Dataene er samlet inn av analyseinstituttet YouGov.
For mer informasjon, kontakt senior markedsanalytiker Christine Hoel-Aamodt hos Amedia på Denne e-postadressen er beskyttet mot programmer som samler e-postadresser. Du må aktivere javaskript for å kunne se den. eller mobil 926 10 805.
